Quand le luxe rencontre l'art : la vidéo dans les collaborations artistiques
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Depuis toujours, les grandes maisons dialoguent avec l’art. Mais ce dialogue a changé de forme. Hier, une toile dans une vitrine. Aujourd’hui, la vidéo est le nouveau langage privilégié des marques de luxe pour raconter une émotion et une vision du monde.
Chanel fut pionnière avec ses publicités à l’esthétique cinématographique, notamment avec le parfum l'Egoïste dans une publicité de Jean-Paul Goude en 1990. Aujourd’hui, les collaborations artistiques s’expriment dans des formats audacieux, souvent dignes de courts-métrages. La vidéo devient un terrain de co-création entre l’art et l’industrie du luxe.
Sommaire
Le pouvoir de la vidéo dans l’univers du luxe
Quand le luxe collabore avec l’art : 6 collaborations iconiques magnifiées par la vidéo
Pourquoi ces vidéos marquent les esprits ? L'impact émotionnel et culturel des collaborations artistiques
1. Le pouvoir de la vidéo dans l’univers du luxe
L’art-keting, autrement dit l’utilisation de l’art à des fins marketing, n’est pas un phénomène récent. Les plus grandes marques se sont souvent nourries de l’art au point de développer leur propre identité à partir de références artistiques et historiques.
La vidéo, en particulier, a acquis un statut à part entière dans l’univers du luxe. Elle est devenue un outil de narration visuelle, où l’art cinématographique et la création visuelle se mélangent pour offrir une expérience immersive. Les vidéos de marques de luxe, souvent réalisées par des artistes et des réalisateurs renommés, deviennent ainsi de véritables œuvres d'art.
Au cœur du marketing de luxe se trouve le storytelling. La vidéo, par sa capacité à capter l’attention et à immerger le spectateur, permet de faire dialoguer des univers créatifs qui se croisent et s'enrichissent mutuellement. Ce n’est plus simplement un produit que l’on regarde, mais une expérience sensorielle que l’on ressent profondément.
Le luxe parvient alors à rester en résonance avec son temps tout en cultivant sa part de mystère, de rêve et de déconnexion. Elle permet aux marques de transcender la réalité pour proposer une vision onirique et intemporelle.
2.Quand le luxe collabore avec l’art : 6 collaborations iconiques magnifiées par la vidéo
Lorsque deux univers créatifs se croisent, celui du luxe et celui de l'art, ces pratiques artistiques donnent naissance à des œuvres intemporelles. Voici six exemples marquants où la vidéo devient le lien entre la marque et l'artiste. Et si, aujourd’hui, l’art de vendre passait par l’art de raconter ?
1. Louis Vuitton x Yayoi Kusama
Louis Vuitton a fusionné son univers avec l’art visionnaire de l’artiste japonaise Yayoi Kusama. Ensemble, ils ont créé une collection ornée de ses célèbres pois colorés. Dans la vidéo de cette collaboration artistique, les mannequins internationaux deviennent des toiles vivantes, enveloppées de pois iconiques, pour un hommage à l’obsession de Kusama.
2. Moncler x Craig Green
La collaboration artistique entre Moncler et le designer Craig Green nous plonge dans un univers expérimental où les modèles portent des structures gonflables et modulables, qui prennent vie dans une vidéo où l’espace devient une scène presque irréelle. Ces nouvelles formes, à la fois futuristes et avant-gardistes, sont sublimées par la vidéo, qui explore la transformation du vêtement en une œuvre d’art.
3. Bvlgari x Refik Anadol
Bvlgari lance les célébrations de l'Année du Serpent à Shanghai avec une exposition d'art inspirée de son iconique Serpenti. L'artiste Refik Anadol a crée une installation immersive intitulée « Infinito: AI Data Sculpture », célébrant l'icône Serpenti et l’histoire de la marque.
4. Loewe x Studio Ghibli
Loewe a collaboré avec le légendaire Studio Ghibli pour créer une collection capsule inspirée du film « Le Voyage de Chihiro ». En mêlant l'univers onirique de Ghibli à l’artisanat de Loewe, cette vidéo nous plonge dans une rêverie visuelle où chaque pièce devient un pont entre l’imaginaire et le réel.
5. Tiffany & Co. x Daniel Arsham – « Future Relics »
Tiffany & Co. a collaboré avec Daniel Arsham pour créer une œuvre qui combine l'art classique et l'art moderne. L’artiste a réimaginé la célèbre sculpture antique de la Vénus d'Arles en y ajoutant sa signature d'érosion, et Tiffany a intégré un bracelet de luxe Tiffany T1 en tsavorite dans une version exclusive de cette œuvre. Cette collaboration créative fusionne ainsi l'histoire et le futur dans un objet d'art contemporain.
6. Chanel x Jean-Pierre Jeunet – Chance Eau Splendide
Jean-Pierre Jeunet, le réalisateur du film « Le fabuleux destin d’Amélie Poulain » , sublime l’univers de Chanel dans une campagne poétique avec la chanteuse Angèle. Une ode à la chance, à la magie et à l’instant suspendu.
3. Pourquoi ces vidéos marquent les esprits ? L'impact émotionnel et culturel des collaborations artistiques
Ces vidéos sont porteuses de sens. Pensées comme des œuvres à part entière, elles réussissent un triple pari : émouvoir, résonner culturellement et élever la valeur perçue.
En collaborant avec des artistes contemporains, des cinéastes ou des créateurs, les marques s’inscrivent dans un dialogue culturel. Elles captent les codes de l’époque, les valeurs émergentes, les récits qui comptent pour les nouvelles générations. Ces vidéos ne sont pas juste “à la mode” sur les réseaux sociaux, elles deviennent des miroirs de leur temps.
Demain, ces collaborations artistiques iront peut-être encore plus loin mais une chose restera essentielle : l’intention artistique. Car au fond, vendre un objet n’a jamais suffi. Ce que les marques de luxe cherchent à offrir aujourd’hui, c’est une émotion.
CONCLUSION
La vidéo est une forme d'art à part entière, capable de sublimer l’identité des marques. En croisant l'art et l’émotion, elle offre aux maisons de luxe un canal d’expression privilégié pour mettre en lumière leur savoir-faire, leur créativité et leur vision du monde.
Avec plus de dix ans d’expertise, PEPERITE crée des vidéos mettant en valeur l’expérience client et l’émotion des marques d’exception.Nous vous accompagnons dans la mise en lumière de votre histoire à travers des vidéos émotionnelles et intemporelles.